Das neue Jahr hat gerade erst begonnen, die Kick-off-Meetings laufen, Strategiepräsentationen für das Jahr werden erstellt und überall formulieren Teams ihre strategischen Ziele für die kommenden zwölf Monate. „Wir wollen effizienter werden“, „Wir setzen auf Wachstum“ oder „Wir wollen innovativer werden“ – beim Blick auf derlei Ziele habe ich immer häufiger ein Störgefühl (übrigens auch bei denen, die ich selbst in den vergangenen Jahren mal formuliert habe).

Die meisten dieser strategischen Aussagen klingen total vernünftig. Eine höhere Kundenzufriedenheit? Ja, klar. Mehr Wachstum/Umsatz/Gewinn/Effizienz? Wer würde da widersprechen wollen? Mehr analytische Exzellenz? Nur her damit! Das Problem ist: Das sind Wohlfühlziele. Da man ihnen vernünftigerweise gar nicht widersprechen kann, entfalten sie keinerlei handlungsleitende Wirkung. Sie geben keine Prioritäten vor und zwingen uns nicht zu strategischen Entscheidungen.

Echte Ziele erfordern allerdings eine Wahl und geben so Orientierung. Und wenn man zu einem Ziel nicht auch „Nein“ sagen könnte, ist es keine Strategie, sondern eine Selbstverständlichkeit. Glücklicherweise gibt es einen einfachen Test, den in ich den letzten Wochen eher zufällig entdeckt und das eine oder andere mal angewandt habe: den Opposite Test bzw. Gegenteil-Test.

Der Test: Kann man vernünftigerweise auch das Gegenteil wollen?

Ich bin ein großer Fan von einfachen Regeln. In einer Welt, die immer komplexer wird, sind es oft die simplen Heuristiken, die uns davor bewahren, uns im Kreis zu drehen. Eine solche Heuristik ist der Opposite Test: Ein strategisches Ziel ist nur dann sinnvoll, wenn man sinnvollerweise auch das Gegenteil wollen könnte. Wenn das Gegenteil dagegen offensichtlich dumm oder völlig unplausibel wäre, dann ist es kein strategisches Ziel sondern eine Selbstverständlichkeit oder ein Hygienefaktor.

Kommen wir nochmal zurück zu den bereits genannten Beispielen. „Wir wollen unsere Kundenzufriedenheit erhöhen “, ist kein strategisches Ziel. Das Gegenteil wäre: „Wir wollen unsere Kundenzufriedenheit senken.“ Kein seriöses Unternehmen wird ein solches Ziel langfristig überleben. Kundenzufriedenheit ist damit also eine Grundvoraussetzung, eine Selbstverständlichkeit - aber kein Unterscheidungsmerkmal.

Nun lässt sich dieser Opposite Test natürlich ganz prima als (destruktive) Heuristik in Workshops und Meetings nutzen um hole Phrasen zu identifizieren und Zeitverschwendung zu vermeiden. Soweit so gut. Doch wie lässt sich der Test produktiver und positiver nutzen auf dem Weg zu sinnvollen strategischen Positionen? Das möchte ich selbst in den kommenden Wochen ausprobieren, wenn wir in meinem Team über unsere Ziele für die kommende Zeit sprechen. Und dazu sind meines Erachtens die folgenden fünf Schritte sinnvoll.

1. Hohle Phrasen entlarven Identifiziere generische „feel-good“-Aussagen (mehr Qualität, Innovation, Kundenzufriedenheit) und teste, ob das Gegenteil sofort absurd klingt („Wir bauen Schrott“?). Wenn ja, ist es kein Ziel, sondern Hygienefaktor. —> Löschen oder als Marketing-Claim verwenden (wenn die Aussagen wirklich gut klingt).
2. In eine Wahlfrage umwandeln Formuliere „Where to play / How to win“-Fragen. Wenn es beispielsweise um die Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung geht, sollte die Frage im Vordergrund stehen, worin genau man eine extrem hohe Qualität haben will (Präzision? Innovation? Haltbarkeit?) und in welchen Bereichen man sich qualitativ von den wichtigsten Wettbewerbern unterscheiden kann.
3. Extrempositionen skizzieren Die so formulierten Fragen sollten dann nochmal in zugespitzt (aber noch machbar) reformuliert werden. Zum Beispiel: „Wir wollen das langlebigste Produkt am Markt etablieren (auch wenn es doppelt so teuer ist wie das der Konkurrenz). Das schafft einen klaren Suchraum statt vager Mittelwege.
4. Den Opposite Test anwenden Für jede dieser Positionen wird nun nochmal der Opposite-Test gemacht: „Könnte das Gegenteil für einen Konkurrenten ebenfalls Sinn ergeben? Um beim Beispiel zu bleiben: „Wir wollen das günstigste Einweg-Produkt am Markt etablieren (auch wenn es nur halb so langlebig ist wie das der Konkurrenz).“ Wenn diese Formulierung auch eine sinnvolle Strategie sein könnte, dann wird es interessant, denn dann haben wir es mit einer echten Wahl bzw. einer validen strategischen Wette zu tun. Passt diese Strategie zur Gesamtstrategie und zu den vorhandenen Fähigkeiten und Ressourcen, dann ist man schon einen erheblichen Schritt weiter.
5. Messbar machen Der Schritt gehört zwar eigentlich nicht mehr zur Strategieentwicklung - wird aber andauernd vergessen: Die Top-Wahl noch in ein konkretes, überprüfbares Ziel - z.B. nach den altbekannten SMART-Regeln - überführen.

Warum uns der Test so schwerfällt

Tja, so einfach - ne!? Nee, leider nicht. Denn was sich hier so einfach liest, ist in der Praxis äußerst schwierig, denn der „Opposite Test“ ist fürchterlich unbequem. Er zwingt uns Farbe zu bekennen. Er nimmt uns die Sicherheit der Allgemeinplätze.

Wenn du sagst: „Wir sind die Schnellsten“, entscheidest du dich gleichzeitig gegen „Wir sind die Gründlichsten“. Wenn du sagst: „Wir besetzen die Nische“, sagst du Nein zum Massenmarkt. Das macht Angst, aber genau das ist es, was eine Marke, ein Unternehmen oder ein Team unverwechselbar macht.

Bevor du das nächste Mal ein Ziel formulierst oder ein Strategiepapier abnickst, halte kurz inne und frage dich:

„Könnte ein kluger Wettbewerber von mir genau das Gegenteil behaupten und damit trotzdem erfolgreich sein?“